Définir le groupe cible

Comprendre les segments et le comportement de demande, et les rendre pilotables.

Yoline définit les groupes cibles selon la capacité de décision, l’état des systèmes et la pertinence économique. Le résultat est une image précise du groupe cible, fondée sur le comportement réel. Elle agit directement sur l’offre et la tarification.

Qu’est-ce qu’un groupe cible dans le modèle d’affaires ?

Un groupe cible dans le modèle d’affaires est l’ensemble des organisations ou personnes qui décident réellement, dans des conditions fixées. Il se distingue d’un groupe cible marketing, car il n’est pas défini par la démographie ou la branche. Ce qui compte : le comportement, la capacité de décision et la pertinence économique.

La branche et la taille ne suffisent pas

Beaucoup d’entreprises décrivent leurs groupes cibles par la branche, la taille ou la fonction. Ce classement paraît propre, mais ne fournit pas de base de décision solide. Deux organisations de taille semblable et sur le même marché peuvent fonctionner de manière totalement différente. Circuits de décision, bases de données et dispositions à payer différents mènent à un tout autre comportement de demande. Qui décrit les groupes cibles de manière superficielle ne comprend pas comment naît la demande.

Une partie de la logique économique

Les groupes cibles font partie intégrante de la logique économique d’un modèle d’affaires. La perspective passe ainsi de la portée à la capacité de décision.

Comment naissent des segments solides

Pour une segmentation solide, trois dimensions sont décisives.

Maturité de l’organisation

Avec quelle netteté objectifs, priorités et logiques de décision sont-ils fixés ? Une organisation mûre décide autrement qu’une organisation en construction.

État des systèmes et des données

Les systèmes sont-ils bien reliés, et comment les données servent-elles aux décisions ? Les organisations pauvres en données ont besoin d’autres points d’entrée que celles qui sont mûres sur ce plan.

Capacité de décision

Avec quelle rapidité et sur quelle base les décisions sont-elles prises et mises en œuvre ?

Les déclencheurs sont décisifs

La demande ne naît que lorsqu’une situation devient pertinente pour une décision. Déclencheurs typiques : complexité opérationnelle croissante, systèmes fragmentés et îlots de données. S’y ajoutent des initiatives parallèles sans priorisation solide, ou une pression externe par des programmes, des marchés ou des exigences. Ces situations créent une pression à décider.

Un marché identique, une demande différente

Deux organisations du même environnement investissent dans le développement numérique. Toutes deux poursuivent des objectifs semblables et s’adressent à des groupes cibles comparables. La situation de départ diffère pourtant fondamentalement. La première organisation travaille avec des systèmes isolés et des données fragmentées. Les décisions se prennent au cas par cas et sont difficiles à retracer. La seconde dispose de systèmes reliés, de structures de données fixées et de logiques de décision établies. La conséquence est directement visible. La seconde a besoin d’un développement ciblé et d’une mise à l’échelle. Bien que marché et offre soient semblables, demande, point d’entrée et collaboration diffèrent fondamentalement.

De la description à la compréhension

Comprendre les groupes cibles par le comportement, l’état des systèmes et la logique de décision change tout le modèle d’affaires. Les offres portent leurs fruits plus vite, car elles visent des situations réelles. Les structures de prix deviennent compréhensibles, car la disposition à payer peut être située. La vente devient plus efficace, car les entretiens portent sur des problèmes concrets.

Quand préciser les groupes cibles devient pertinent

Le sujet devient pertinent quand les groupes cibles sont trop larges et que les offres ne portent pas leurs fruits. Quand la demande existe, mais ne se transforme pas en projets concrets. Quand les entretiens de vente restent flous et que les décisions tardent. Ou quand des organisations investissent sans logique compréhensible derrière leurs décisions.